Lifecycle Strategie - In der Ortung liegt die Kraft
Nach ersten gelungenen digitalen Fundraising-Massnahmen mit gut geplanten Donor Journeys ging es bei der Heilsarmee Schweiz in einem nächsten Schritt darum, die Spender*innen-Landschaft – the Donor Big Picture – anzuschauen und vor allem weitere strategische Überlegungen hinsichtlich der Segmentierung und Lokalisierung der Spender*innengruppen zu unternehmen. Es war Frühling – der perfekte Zeitpunkt, die Spender*innen mittels der getunik Lifecycle Strategy zu orten und Ordnung in die Spender*innen-Landschaft zu bringen. Es blieb nicht nur bei einem Versuch.
Herausforderung
In welcher Lebenzyklusphase befinden sich die Spender*innen?
Ziel einer jeden Organisation ist es, bei möglichst vielen Spender*innen die Bindung zur Organisation zu stärken. Dabei stellen sich folgende wichtige Hauptfragen: Wo befinden sich unsere Spender*innen im Spenden-Lebenszyklus? Ist er oder sie noch neu, schon interessiert, bereits entwicklungsfähig, glücklich gebunden, schon wieder gefährdet oder gar schon wieder verloren?
Aber auch weitere Fragen wie: Welchen Wissensstand haben sie? Wie stehen sie zu unserer Organisation? Kennen sie uns überhaupt? Oder müssen wir uns ihnen noch bekannt machen? Oder sind sie teilnahmslos und möchten nichts mehr von uns wissen? Im modernen Fundraising sind das essenzielle Fragen. Denn hier steht der/die Spender*in im Mittelpunkt. Diese/r erhält die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf dem bevorzugten Kanal. Die digitalen Tools machen dies mit wenig Know-how und Übung schnell möglich. Nur eben, wo ist denn jetzt unser*e Spender*in?
Lösung
Ordnung in die Spender*innen-Landschaft bringen
Jede Person, die sich für eine Organisation interessiert oder sie mit Spenden unterstützt, befindet sich im sogenannten Donor Lifecycle. Dieser ist in 6 Stadien oder Phasen aufgeteilt. Diese groben Kategorien können organisationsspezifisch weiter aufgeteilt werden. In der Regel gibt es es mehrere Zielgruppen pro Lifecycle-Stadium. Mit der Lifecycle-Strategie kennt die Heilsarmee nun den jeweiligen Standort ihrer Unterstützer*innen und weiss, wo – und somit auch mit welcher Botschaft – diese Person abgeholt werden kann.
In einer ersten Phase ging es darum herauszufinden, was wir mit der Lifecycle Strategy erreichen wollen. Für die Heilsarmee war es das Ziel, auf alle Lebenszyklusphasen hin optimierte Kommunikation zu etablieren, um die potenziellen Spender*innen dort abzuholen, wo diese gerade stehen bzw. die Bindung mit bestehenden Unterstützer*innen zu stärken.
Das Konzept fokussierte sich in dieser Phase auf die Lebenszyklusphasen ‘interessiert’ (potentielle*r Spender*in/Lead), ‘entwicklungsfähig’ (Erstspender*in/Donor) und ‘gebunden’ (regelmässige Spender*in/Regular Donor). Ziel war es, ein systematisches Vorgehen zu definieren, um diese Spender*innen weiterzuentwickeln, und zwar von einer zur nächsthöheren Phase – Lead zu Donor – Donor zu Regular Donor – Regular Donor zu Monthly Giver.
Umsetzung
Let’s GROW your Lifecycle
Der Status quo in der Spender*innen-Landschaft wurde per Workshop ermittelt. Zusammen mit der Heilsarmee wurden die Ziele bzw. die Zielgruppen für das Projekt genau definiert und alle nötigen Infos gesammelt. Der Workshop stand ganz im Zeichen von „GROW YOUR E-MAIL MARKETING“!
GOAL: Was ist das Ziel der Lifecycle Strategy bzw. was sind die Ziele für die einzelnen Zielgruppen (Interessierte, Entwicklungsfähige, Gebundene)?
REALITY: Was ist der Status quo und wie funktioniert E-Mail-Marketing im Moment bei der Heilsarmee? Was sind die Pain Points?
OPTIONS: Brainstorming: Was sind unsere Möglichkeiten, um die Ziele zu erreichen?
WAY FORWARD: Wie geht es weiter und was sind die konkreten next Steps?
Die getunik Lifecycle Strategy ermöglicht es der Organisation, (potentielle) Spender*innen durch den Lifecycle zu begleiten. So hat es die Heilsarmee geschafft, dass kein Kontakt im Irgendwo „liegt“ und nicht aktiv weiter gebunden oder weiterentwickelt werden kann. Sie weiss, wo sich eine Person befindet und kann – im Idealfall automatisiert – angemessen mit ihr kommunizieren.
Ergebnisse
Die perfekte Donor Experience dank Lifecycle-Strategie
Der Erfolg lässt nicht auf sich warten. Nach getaner strategischer Arbeit werden Schritt für Schritt alle wichtigsten Journeys taktisch konzipiert. Die Spender*innen werden dort abgeholt, wo sie sich im Lifecycle befinden, und mit den Informationen bedient, die in ihrer Lebenszyklusphase relevant sind. Sie erhalten die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf dem passenden Kanal – und können dadurch für die Heilsarmee und ihre Betroffenen begeistert werden. Durch die Automatisierung mit ActiveCampaign wird eine authentische Nähe geschaffen, die einer persönlichen Betreuung sehr nahe kommt.
Dank unserer Lifecycle Map wissen wir immer, in welcher Lebenszyklusphase sich die Spender*innen befinden. Zudem schafft sie für die Heilsarmee eine gute Grundlage, effizient Donor Journeys auszuarbeiten, die fruchten und den Heilsarmee-Projekten und somit vor allem den Betroffenen zugutekommen.
“Eine Heilsarmee ohne Lifecyle Strategy war gestern. Diese Übersicht über die eigene Spender*innen-Landschaft zu haben, ist die Basis eines jeden Organisationserfolgs und bringt mehr Unterstützung für unsere Betroffenen.”
Erfolgsfaktoren
Strategie
Workshop
Donor Journeys
Content Creation
Marketing Automation
Lessons Learned
“Mit einer getunik Lifecycle Strategy legen wir ein solides Fundament für das Erreichen der Fundraising-Ziele. Diese Anfangsarbeit lohnt sich für jede Organisation – gross und klein.”