Google Ads – Schnell wirken in Krisenzeiten

Unsere langjährige NGO-Erfahrung zeigt uns immer wieder: In Krisenzeiten müssen gemeinnützige Organisationen schnell reagieren. Gerade im digitalen Fundraising dürfen NGOs den richtigen Moment nicht verpassen – wann sind Menschen bereit zu spenden? Um diesen Moment zu erkennen, müssen sie immer auf dem aktuellsten Stand im Weltgeschehen sein.

01. Die Art der Kommunikation

Mit dieser Herausforderung geht einher, dass eine besondere Art von Kommunikation zu berücksichtigen ist. Es liegt in der Verantwortung der Organisationen, in dringlichen Situationen respektvoll, empathisch und authentisch zu kommunizieren. Wenn es schnell gehen muss, kann es hier oft heikel werden.

02. Das Budget

Ein weiterer Aspekt: Das Budget. Denn in Krisen steigt der Mediadruck. Beispielsweise sind bestimmte krisenrelevante Keywords in der Googlesuche aufgrund ihres Nachrichtenwerts teuer. Hier lohnt es sich also, darüber nachzudenken, was das Ziel der Kampagne ist, auf welchen Kanälen nach Spenden gefragt werden soll und welche Keywords die richtigen sind, um relevanten Traffic auf die eigene Seite zu bekommen.

03. Technische Herausforderungen

Zudem existieren auch technische Herausforderungen wie etwa die sich kontinuierlich verändernden Richtlinien von Google. Im Kontext der Coronapandemie führte Google z. B. eine 2-Faktor-Authentifizierung für Google Ads ein, die für mehr Sicherheit des Kontos sorgt.

Außerdem entsteht in Krisenzeiten ein großes Bedürfnis nach Information. Zum Schutz der Wahrhaftigkeit dieser Information kommt es immer wieder vor, dass Google bestimmte Keywords sperrt, um der Verbreitung von Fake News vorzubeugen. Dies war auch beim Keyword “Corona” der Fall. Diese Änderungen scheinen Kleinigkeiten zu sein. Doch nur wer stets am Ball bleibt, kann unangenehme Folgen wie Kontosperrung, Verlust von Spendeneinnahmen oder das komplette Scheitern der Emergency-Kampagne vermeiden.

Um auf eine unerwartete, sich schnell verändernde Situation vorbereitet zu sein, brauchen Organisationen also einen Handlungsplan. Denke an einen Notfallrucksack, der alles enthält, was gebraucht wird, um rasch und passend reagieren zu können. Zur Grundausstattung sollten Google-Anzeigen sowohl im Such- als auch im Displaynetzwerk gehören. Auch Anzeigen im Meta-Netzwerk (Facebook, Instagram etc.) und native Anzeigen, die semantisch in Nachrichtenportalen platziert werden (z. B. über Outbrain oder Taboola), können relevant sein. Je nach Kampagnenziel und den eigenen Möglichkeiten können auch Anzeigen über Google Ads oder über Google Ad Grants geschaltet werden.
Um Aufmerksamkeit zu generieren und die Spendenmotivation von Emergency-Spender*innen zu erhöhen, lohnen sich Banner im Google Display Netzwerk oder Native Ads. Website-Besucher*innen, die noch nicht vollständig überzeugt wurden, können über eine Retargeting-Kampagne final zu einer Spende motiviert werden. Ein im Vorfeld erstelltes Display Banner-Set ermöglicht es, auf eine Krise schnell zu reagieren und die Anzeigen im weiteren Verlauf kontinuierlich anzupassen:

Phase 1: Ohne Benennung der Krise, mit einem Spendenaufruf.

Damit im Falle einer Krise Ihre Organisation sichtbar wird, entwickeln wir generische Banner- und Anzeigen-Sets, die die spezifische Krise nicht benennen, aber einen Spendenaufruf enthalten. Durch semantisches Targeting mit Keywords rund um die Krise tauchen die generischen Banner im Kontext der Krise auf. Dadurch kann die erste Welle der Spender*innen rechtzeitig erreicht werden.

Phase 2: Mit konkreter Benennung der Krise.

Im weiteren Verlauf der Krise werden die Anzeigen durch kontextbezogene Informationen wie etwa der Name der Krise oder der Katastrophe sowie der Ort des Geschehens ergänzt. Hier achten wir vor allem auf das Wording, um authentisch zu kommunizieren und respektvoll mit der Lage umzugehen.

Phase 3: Kontextgebunden, mit starkem Bezug zur Krise und zur Organisation

Die Organisation ist im Einsatz. Nun braucht es organisationsbezogene, menschliche Anzeigen mit einem starken Bezug, wie die eigene Organisation in Zeiten der Krise reagiert. Die Anzeigen sollen durch den entsprechenden visuellen Anreiz zum Klicken motivieren und die potenziellen Spender*innen auf eine Landingpage führen, welche mehr über den Kriseneinsatz berichtet. Auf Anzeigen und Landingpage besteht die Möglichkeit, Bilder vom Einsatz der Organisation einzubinden und einen konkreten Spendenaufruf zu platzieren.

Für uns bei getunik gehört es zur Tagesordnung, sowohl über das Weltgeschehen als auch über wichtige Änderungen informiert zu sein, die für unsere Kunden relevant sind. Durch den ständigen Kontakt fällt es uns leicht, die Bedürfnisse schneller zu erkennen. Ist es sinnvoll, Anzeigen für eine bestimmte Situation zu schalten, dann beraten wir bezüglich des passenden Vorgehens. Die Umsetzung der passenden Strategie hängt dabei stark von den Möglichkeiten Ihrer Organisation und den Zielen Ihrer Kampagne ab.

Schritt 01 – Setup der Anzeigen

Schaltet ihr Anzeigen über Google und verfügt über zwei Accounts, dann konzipieren wir für die optimale Performance eine klare Strategie zwischen eurem Google Grants und dem Google Ads Account: Kampagnen, die sich in beiden Konten befinden, werden nicht unbedingt gleichzeitig aktiv sein. Wir führen Tests durch, um herauszufinden, in welchem Konto die Keywords besser abschneiden. Vielleicht kommen für euch aber auch Anzeigen über andere Kanäle wie etwa Facebook, Instagram, native oder programmatische Anzeigen in Frage. Auch hier können wir helfen. Zunächst wird geprüft, welche Kampagnen bei euch bereits laufen und wie sich diese mit Anzeigen rund um das aktuelle Krisenthema kombinieren lassen. Habt ihr bspw. eine Display-Kampagne, die bereits Awareness und Traffic generiert, kann es sich lohnen, parallel eine Retargeting-Kampagne einzuschalten. So können Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen parallel laufen und sich sogar ergänzen.

Schritt 02 – Emergency Landingpage

Wichtig ist in jedem Fall auch die entsprechende Emergency Landingpage, die sowohl über den Zweck der Spenden informiert als auch Hintergrundinformationen bietet. Gibt es diese bereits, analysieren wir sie, um die Platzierung der Calls-to-Actions zu optimieren und festzustellen, ob die Besucher*innen mit den Informationen besser abgeholt und zur Spende geführt werden können. Existiert noch keine Emergency Landingpage, unterstützen wir bei der Erstellung.

Schritt 03 – Analyse

Im Anschluss an die Analyse oder das Landingpage Setup geben wir Feedback und passen die Kampagnen, wenn nötig, an. So sorgen wir dafür, dass es eine hohe Relevanz zwischen der Anzeige, den gebuchten Keywords und der entsprechenden Landingpage gibt.

Auf eine Krise gut vorbereitet zu sein erhöht die Chance, entsprechend zu reagieren und so, im Sinne der Werte der eigenen Organisation, einen besseren Einsatz zu gewährleisten. Mit dem Einführen bewährter Maßnahmen kann Zeit gespart und der Erfolg gesichert werden. Wir haben im Krisenkontext bereits für einige unserer Kunden die entsprechenden Google-Anzeigen und Digital-Fundraising-Kampagnen erstellt und waren damit erfolgreich:

Weitere Ergebnisse unterschiedlicher Emergency Kampagnen:

Für Pro Asyl haben wir über den Google Ad Grants Account eine Search-Ad-Kampagne erstellt. Die Spenden wurden für ein Projekt zur Aufklärung über Einreisebestimmungen in die EU und die Beantragung des Bleiberechts für Ukrainer*innen gesammelt. Mit dieser Kampagne erzielten wir im Vergleich zum Vorjahreszeitraum eine Traffic-Steigerung von über 140 Prozent im Bereich Paid Ads sowie eine Steigerung des Traffics der Gesamtwebseite von 440 Prozent im Zeitraum vom 20.02. bis zum 30.04.2022.

Für Ärzte der Welt haben wir bereits zu Beginn des Ukraine-Krieges innerhalb von zwei Tagen neue und aktualisierte Google Search-Ad Groups erstellt. Dadurch erzielten wir eine Click-Through-Rate von 7,65 Prozent. Im Zuge des erhöhten Website Traffics haben wir zudem auch eine bereits bestehende Retargeting-Kampagne mit Ukraine-Inhalten neu aufgesetzt. Für die Gesamtheit der Ukraine-bezogenen Ads erzielten wir eine CTR, die im Durchschnitt bei 5,2 Prozent lag. Im Zeitraum vom 20.02. bis zum 30.04.2022 konnte Ärzte der Welt durch die Aktivierung diverser On- und Offline-Maßnahmen und die hohe Solidarität der Spender*innen mit den Ukrainer*innen eine knappe Verzehnfachung der Online-Spendeneinnahmen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erzielen. Diese Situation hat uns deutlich gezeigt, wie wichtig eine schnelle Reaktion und ein digitaler Notfallrucksack gerade im Krisenfall sind. So kann für große Sichtbarkeit gesorgt und eine signifikante Erhöhung der Spendeneinnahmen erreicht werden.

Mit Amnesty International Deutschland konnten wir über den bezahlten Google Ads Account ebenfalls im Rahmen des Ukraine-Krieges Search-Ads schalten. Ziel war es, Spenden für das Rechercheprojekt zu sammeln, mit dem Amnesty bezüglich Menschenrechtsverletzungen in der Ukraine recherchiert. Durch das Buchen entsprechender Keywords erzielten wir innerhalb kürzester Zeit eine signifikante Erhöhung der Klickrate auf einen Wert von 5,02 Prozent. Für das Rechercheprojekt konnten innerhalb des Kampagnenzeitraums von 6 Wochen knapp 57.000 EUR an Spenden eingesammelt werden, ca. 31,6 Prozent sind unter anderem auf die Google-Anzeigen zurückzuführen. 

Man sieht ganz deutlich - auf eine Krise gut vorbereitet zu sein erhöht die Chance, entsprechend zu reagieren und so, im Sinne der Werte der eigenen Organisation, einen besseren Einsatz zu gewährleisten. Mit dem Einführen bewährter Maßnahmen kann Zeit gespart und der Erfolg gesichert werden.