Fundraising Strategie - Vom Spätzünder zum digitalen Vorreiter

Um die Mitgliederbindung zu stärken und neue Gönner*innen zu gewinnen, beschloss die SPS im Frühjahr 2018, ein E-Mail-Marketing und Marketing Automation Programm einzuführen. Durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten können bestehende und potenzielle Mitglieder und Spender*innen nun gezielter erreicht werden. Die besondere Herausforderung: Gut funktionierende analoge Prozesse dürfen durch die neuen digitalen Prozesse nicht gestört werden. Eine Rahmenbedingung der neuen E-Mail-Marketing-Strategie war deshalb die Anbindung der CRM-Datenbank, die für alle Massnahmen als Leaddatenbank fungiert, an die Marketing Automation Lösung. Bis Ende 2018 versendete die SPS keinen Newsletter. Sie war in diesem Bereich also vollkommen inaktiv. Als strategischer Partner half getunik Schritt für Schritt bei der Einführung und Umsetzung des E-Mail-Marketings und der Digitalisierung des Fundraisings. Der professionellen und strukturierten Herangehensweise der SPS ist es zu verdanken, dass dies ein grosser Erfolg wurde.

Zielsetzung: Mitgliederbindung und digitale Reichweite ausbauen

Die SPS wollte die Beziehung zu bestehenden Mitgliedern stärken, neue Spender*innen gewinnen und das digitale Potenzial systematisch ausschöpfen. E-Mail-Marketing und Marketing Automation sollten gezielt zur Ansprache genutzt werden. Zentral war die Anbindung an die CRM-Datenbank, um bestehende Kontakte zu segmentieren und effizient zu nutzen.

Die Kombination aus Lifecycle-Strategie und Continuous Optimization Programm bildet eine kraftvolle Grundlage, um die Effektivität der Fundraising-Massnahmen und das Wachstum von SPS kontinuierlich zu steigern und dabei die Bedürfnisse der Unterstützer*innen in den Mittelpunkt zu stellen.

Grosses digitales Potenzial

Nach dem Launch der neuen Website gab es bei SPS im digitalen Sinne kein Halten mehr. Diese grosse Institution war bereit für weitere Online-Marketing-Massnahmen wie z.B. Newsletter, E-Mail-Marketing und Marketing Automationen wie auch Datenanalysen und Monitoring. Mit zwei Millionen Mitgliedern ist das Potenzial im digitalen Sinne in der Tat riesig. Das Resultat ist ein umfassendes und funktionierendes Online-Marketing durch fundierte, professionelle und datenbasierte Planung und Umsetzung.

Mit Personas, Zielgruppen unter die Lupe nehmen

Viele digitale Kanäle und somit viele Möglichkeiten die SPS-Zielgruppen anzusprechen. Aber wie erreicht man die Zielgruppen am besten? SPS und getunik entwickelten Personas, um ihre Zielgruppe besser kennenzulernen. Wichtig dabei war, dass Vertreter aus dem Public- und Individual-Fundraising wie auch aus dem Online-Marketing und dem CRM-Bereich involviert sind. Essenziell – die Mitgliedersicht stand bei der Persona-Entwicklung immer im Fokus.

Member Journeys, ein Bindemittel der besonderen Art

Die Mitgliederzahl bei SPS ist beeindruckend. Knapp zwei Millionen Menschen unterstützen diese Institution. Was kann unternommen werden, damit es noch mehr Mitglieder werden, die Mitglieder bleiben und sich vielleicht sich noch mehr engagieren? Anhand von den entwickelten Personas können massgeschneiderte Journeys konzipiert werden. Die Grundlage dafür sind raffinierte E-Mail-Serien, die als Marketing Automationen mit einer Software (“ActiveCampaign”) und vor allem mit gutem Storytelling umgesetzt werden.

Eine klare Datenstruktur ist das A und O

Für die Erstellung der digitalen Inhalte werden kostbare Ressourcen eingesetzt. Damit wir nicht nur reinbuttern, sondern auch wissen, wo wir wieviel eingesetzt haben und was am Schluss wirklich etwas gebracht hat, bauen wir zusammen mit unseren Kunden ein effinzientes  Monitoring auf. Massgeschneiderte und einfach zu verstehende Dashboards ermöglichen datenbasierte Entscheidungen und eine zeitnahe Erfolgsmessung.

August 2018: Im ersten Schritt entwickelte die SPS mit getunik Personas, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen klar zu erfassen und zu dokumentieren. Das ermöglichte eine bessere Einschätzung davon, welche Mitglieder mit welcher Message auf den verschiedenen Kanälen angesprochen werden müssen. Um von Anfang an aus Mitgliedersicht zu konzipieren, waren sowohl Vertreter aus dem Public- und Individual-Fundraising, dem CRM-Bereich sowie aus dem Online-Marketing in die Persona-Entwicklung involviert. So stellte die SPS sicher, dass das gesamte Wissen über ihre Zielgruppen berücksichtigt wird.

September – Dezember 2018: Basierend auf den Personas entwickelte getunik ein Newsletter- und E-Mail-Marketing-Konzept. Die folgenden Ziele wurden im Vorfeld von der SPS definiert:

• Die Mitglieder sollen gebunden werden.
• Bestehende Mitglieder sollen zu Dauermitgliedern konvertiert werden.
• Es sollen neue Mitglieder gewonnen werden.
• Es sollen Spenden generiert werden.

Anschliessend wurde das Konzept mit ActiveCampaign umgesetzt. Für eine schöne Optik des Newsletters und der automatisierten E-Mails sorgt ein eigens für die SPS gestaltetes Template. Da das bestehende CRM-System als Leaddatenbank zugrunde liegen sollte, war es nötig, eine Schnittstelle der Datenbank an ActiveCampaign zu implementieren. Dies geschah in Zusammenarbeit mit Creativ Software, RaiseNow sowie dem CRM-Berater Harry Graf. Durch die Anbindung an das CRM sowie einem ausgeklügelten Tagging-Verfahren können die Kontakte gezielt segmentiert werden. Dank einer Schulung und der laufenden Beratung sind die Mitarbeiter*innen der SPS befähigt, selbständig mit der Software zu arbeiten.

Dezember 2018 – Januar 2019: In einer Analyse wurde die neu gelaunchte Website der SPS hinsichtlich Design, Content und Produktplatzierung überprüft. Berücksichtigt wurde hier die Nutzerfreundlichkeit und Conversion-Optimierung der wichtigsten Journeys auf paraplegie.ch. Anschliessend wurde ein Massnahmenkatalog für die zuständige Web-Agentur und die SPS formuliert, mithilfe dessen die Fundraising-Elemente auf der Website optimiert wurden. 

Januar – April 2019: Im nächsten Schritt sollte eine gute Basis für datengestützte Entscheidungen geschaffen werden. Dazu wurde der Google Tag Manager und Google Analytics überprüft und stellenweise neu aufgesetzt. Zusätzlich wurde das Tracking für E-Commerce und Events konfiguriert. Damit die so gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Massnahmen operationalisiert werden können, wurde im letzten Schritt das getunik Dashboard konfiguriert. Es trägt die wichtigsten Kennzahlen der digitalen Kanäle automatisiert zusammen und vergleicht diese mit den Benchmarks aus der NPO-Branche. 

August 2019 – Dezember 2022: getunik übernahm auch die Vermarktung in Google Grants und Adwords für die SPS. Dank der erarbeiteten Strategie sollte das Potenzial der kostenlosen Anzeigen aus Google Grants besser ausgeschöpft und insgesamt die Einnahmen aus dem Kanal Paid Search gesteigert werden.  

Januar 2019 – heute: Ein essentieller Grundsatz der Zusammenarbeit ist, dass Projekte nicht nur erfolgreich abgeschlossen werden, sondern auch danach eine konstante Überprüfung und Optimierung stattfindet. Dafür sorgen regelmässige Meetings und Videokonferenzen. Im laufenden Beratungs-Retainer ist ausserdem die regelmässige Beratung des SPS-Teams enthalten sowie die Übernahme von Tasks in den Bereichen E-Mail-Marketing, Vermarktung und Analytics. Der Retainer sieht ausserdem Unterstützung bei der Erarbeitung und Umsetzung von Journeys vor.

September 2019 – heute: Gemeinsam haben SPS und getunik eine automatisierte Journey entwickelt, mit welcher die gewonnenen Leads zu Mitgliedern konvertiert werden sollen. Die Journey illustriert an Hand der Geschichte eines Betroffenen die verschiedenen Stationen von der Erstbetreuung nach dem Unfall bis zur Reintegration in die Arbeitswelt. Die Leser*innen erfahren damit ganz konkret, wie der ganzheitliche Ansatz der Paraplegiker-Stiftung Menschen mit Querschnittlähmung dabei hilft, ein selbstbestimmtes Leben zu führen.

2021: In Zusammenarbeit haben getunik und SPS einen auf die Organisation zugeschnittenen Erbschaftsrechner entwickelt. Die Implementierung des Rechners erfolgte mit dem Ziel, die Paraplegiker-Stiftung als Expertin im Nachlass, Testament und Vorsorge zu positionieren,  Website-Traffic zu generieren und Nachlass-Leads zu gewinnen. Gewonnene Leads werden direkt an ActiveCampaign übermittelt und gelangen dort in eine automatisierte Follow-up Journey, in der den interessierten Personen wichtige Informationen zum Thema zur Verfügung gestellt werden. Die Interaktionen mit dem Erbschaftsrechner werden mithilfe von Google Analytics messbar gemacht. Zusätzliche Informationen, welche mit dem Erbschaftsrechner gewonnen werden, fließen zudem an ActiveCampaign, um eine personalisierte Kommunikation zu ermöglichen.

2021: Um die Bindung und die Erneuerungsquote zu steigern, hat getunik gemeinsam mit der SPS in einem Workshop eine automatisierte Onboarding Journey für neue Mitglieder entwickelt. Diese Journey bietet personalisierte Informationen und Ressourcen, um neue Mitglieder von Anfang an mit einzubeziehen und an die Organisation zu binden. Durch gezielte Kommunikation werden Engagement und eine langfristige Bindung der Mitglieder gefördert.

2021-2022: getunik übernahm außerdem die Entwicklung einer Retargeting-Strategie, um durch ungenutzten Website-Traffic neue SPS-Mitglieder zu gewinnen. Der Erfolg der Strategie beruht darauf, dass Besucher*innen, die durch ihren Besuch der Webseite bereits ein Interesse an SPS gezeigt haben, nochmals getargetet werden, um sie zu einer Mitgliedschaft zu bewegen. Neben der Strategie-Entwicklung hat getunik für SPS auch das Setup und Management der Kampagne übernommen. Die Kampagnen wurden laufend optimiert, um maximale Effizienz zu gewährleisten. Die Retargeting-Kampagne ist ein voller Erfolg. Der ROAS (return on ad spend) liegt bei über 1. Das von SPS eingesetzte Media Budget ist also bereits nach einem Jahr amortisiert, was bedeutet, dass alle Mitgliedsbeiträge ab dem zweiten Jahr vollumfänglich für die Arbeit von SPS eingesetzt werden können. 

2022: Im Fokus steht die Entwicklung einer Lifecycle Strategie (LCS) durch SPS und getunik. Ziel ist es, das Lifecycle-Management zu automatisieren und strategisch relevante Journeys zu identifizieren und zu priorisieren. Die Lifecycle Strategie ermöglicht es Organisationen alle Supporter*innen mit der passenden Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem bevorzugten Kanal zu erreichen. In enger Zusammenarbeit wurden mehrere Workshops mit SPS durchgeführt. Hierbei wurde das Fundament der Lifecycle Strategie ausgearbeitet und Erfolgsfaktoren definiert. Im Nachgang hat getunik die Lifecycle Strategie ausgearbeitet und sie in Form einer Lifecycle-Map visualisiert. Die Lifecycle-Strategie ist ein zentrales Instrument, um die  Unterstützer*innen aktiv durch den Lifecycle zu führen und sie langfristig an SPS zu binden – und zwar automatisiert.

2023: SPS und getunik etablieren gemeinsam das Continuous Optimization Programm (COP) in der Organisation. Dieses Programm zielt darauf ab, systematisches Wachstum zu erzeugen, indem es spender*innen-zentrierte Optimierungen vorantreibt. Der Kern des COP ist die Einführung eines Experimente-Programms. Durch kontinuierliche Experimente wird eine sukzessive Verbesserung der Donor Experience und damit eine Steigerung der Performance der Fundraising-Massnahmen bewirkt. Dazu werden neue Ideen und Innovationen zuerst mit Daten untermauert und getestet, bevor sie umfassend implementiert werden. Denn nur anhand von Experimenten können wir sicherstellen, dass Änderungen mit Sicherheit zu einer Verbesserung des Ergebnisses führen. Das COP hebt die Spender*innenzentrierung zudem auf ein neues Level. Denn anhand der Experimente geben wir den Unterstützer*innen die Möglichkeit, zu entscheiden, welches Erlebnis ihnen am meisten zusagt. Unterstützer*innen sind dadurch aktiv in den Gestaltungsprozess eingebunden. Das COP trägt so nicht nur zum Wachstum der Organisation bei, sondern stärkt auch die Beziehung und den Dialog mit den Spender*innen.

Die Ergebnisse sprechen für sich: In nur acht Monaten stiegen die Einnahmen über die Website von 1.485.000 CHF auf 1.750.000 CHF – ein Plus von 18 Prozent. Noch beeindruckender ist der Effekt beim E-Mail-Marketing: Von rund 232.000 ungenutzten Kontakten wurden mehr als 200.000 zu aktiven Newsletter-Empfängerinnen. Die Bindung stieg messbar: Während 94,4 Prozent der Nicht-Abonnentinnen ihre Mitgliedschaft verlängerten, waren es bei den Abonnent*innen 95,9 Prozent.

Auch bei der Lead-to-Member-Journey zeigen sich die Früchte der Automation: 10,6 Prozent der Leads wurden in Mitglieder konvertiert. Die Optimierung der Google Ads führte zu 90 Prozent mehr Conversions und 40 Prozent mehr Klicks – ermöglicht durch eine klare Kampagnenstruktur und aktives Monitoring.